13 maggio 2009 – Nella società delle apparenze quello che conta è l’immagine, e una volta fatto un prodotto ed impostolo sul mercato a colpi di marketing, l’importante è – all’occorrenza – rilanciarlo con azioni rassicuranti per il consumatore dal punto di vista emozionale e persuasivo.
È quel che accade oggi al “mitico” Philadelphia Kraft che, impostosi in Italia sino a garantire alla multinazionale americana il 25% del fatturato nel nostro Paese, intende consolidare la propria posizione di leadership nel segmento più amato dagli italiani: quello dei formaggi freschi e cremosi.
E se il concetto di freschezza e cremosità si abbina alla morbidezza e alla rotondità (lo dicono fior di psicologi), va da sé che la nuova confezione di questo spalmabile – presentata in questi giorni alla stampa – abbia arrotondato e non di poco le proprie linee, introducendo il nuovo coperchio “salvafreschezza”. Ma non solo: per farsi notare meglio nella giungla dei banchi frigo, il logo Philadelphia è ora più luminoso per catturare l’occhio del consumatore, e con esso per guidare l’azione riflessa che ne deriva: occhio>cervello>mano>carrello, ed il gioco è fatto.
Peccato che la gran parte dei consumatori non abbia la percezione di essere vittima di questi meccanismi, e che alle proprie spalle si giochi una partita basata sullo studio dei loro condizionamenti, delle loro (non) scelte, delle loro abitudini alimentari, monitorate attraverso card di fidelizzazione e scontrini d’acquisto.
Forte di queste certezze, Kraft lancerà all’inizio di giugno la propria campagna multimediale per l’Italia (tv, affissioni, web, punti vendita), in cui per la prima volta la rete internet sarà strategica, con due siti, uno di promozione e divulgazione sul prodotto (www.philadelphia.it) e l’altro che punterà a catturare i consumatori che non sono ancora nati, attraverso un’azione tutta dedicata alle future mamme (www.lamiapancia.it), con tanto di concorso a premi e donazione benefica alla Fondazione dei medici-clown Theodora. Commovente.
Sullo sfondo di questa situazione i numeri parlano però chiaro sulle facoltà del consumatore italiano di scegliere: due famiglie su tre consumano Philadelphia, che nel 2008 ha conquistato circa 2mila famiglie in più rispetto al 2007, per una media di consumo pro-capite di 1kg di prodotto all’anno. Una vera droga.
Ma il meglio deve ancora arrivare: con i prossimi mesi i fan del formaggino cremoso e morbido per eccellenza potranno soddisfare i propri desideri più reconditi grazie a uno snack che abbinerà il piacere di Philadelphia a quello del Ritz. Sembrano lontani gli anni in cui il mercato Usa mise all’indice i prodotti della multinazionale del food a seguito del fenomeno dell’obesità dilagante anche tra i bambini. Ne sono passati appena cinque, ma le masse dei consumatori, oltre che ad essere miopi, hanno davvero scarsa, scarsissima memoria.
