Due delle aziende più invasive del mercato, quelle che quando arrivano loro le presenze locali si fanno piccole sino a scomparire – o si lasciano divorare dal mostro globalizzatore – chiudono altrettanti stabilimenti nel mercato più ambìto che c’è, quello cinese. La notizia, che sta passando quasi in sordina a causa dell’asservimento della gran parte dei media mondiali, è di quelle da ritagliare e tenere da conto, nella speranza che il futuro ci porti altri indizi di una controtendenza all’impadronimento del mercato del food da parte di poche grandi firme.
L’annuncio è arrivato quasi in contemporanea, lunedì scorso, dalle sedi cinesi delle due major occidentali, e la notizia è che la Danone ha appena chiuso uno dei due suoi stabilimenti per la produzione di yogurt del Paese, mentre la Nestlé ha ufficializzato la prossima chiusura di una delle sue tre unità cinesi per la produzione di gelati. Il particolare interessante è che entrambe mollino l’area di Shangai, che a dire il vero dovrebbe essere la più appetibile del mercato.
Alle stringate e meste note stampa che hanno accompagnato l’ufficializzazione delle due chiusure sono seguiti i commenti di analisti economici locali che hanno offerto una chiave univoca di lettura del fenomeno: la presenza di solide imprese locali come il Sanyuan Group, l’Inner Mongolia Yili Industrial Group e la China Mengniu Dairy, ben fidelizzate tra i consumatori e in grado di collocare i loro prodotti su una fascia di prezzo più bassa, ha portato all’inevitabile ridimensionamento delle due industrie straniere.
«Nel produrre generi come il gelato e lo yogurt», è stato il severo commento di Ma Wenfeng della Boac (Beijing Orient Agribusiness Consultant), «le imprese straniere non hanno margini di competitività» quindi sono destinate alla disfatta.
Preoccupati più di soffocare la risonanza dell’accaduto che di raccontare i dettagli di una sconfitta, le due aziende occidentali hanno preferito gettare fumo negli occhi dell’opinione pubblica, parlando dell’attuazione di nuovi piani strategici e di diversificazioni destinate a colpire una fascia più alta dei consumi.
Il prodotto che entrambe hanno più a cuore tanto Danone quanto Nestlé non è né lo yogurt né il gelato bensì l’immagine che di esse il mercato ha. La difesa di essa ha il valore supremo nelle strategie di mercato, al di sopra e al di là di questioni per loro aleatorie come la competitività e il valore intrinseco del prodotto. Questioni di punti di vista, e per chi guardi i piedi del colosso, nello scoprirli forse di argilla può essere sorprendente notarvi ora delle prime crepe.
22 dicembre 2011
