Parte ad aprile in Francia la sfida di Kraft alla Nutella

Kraft ha deciso: lo strapotere di Ferrero nel segmento delle creme spalmabili al gusto di cacao deve terminare, o quantomeno è destinato a ridursi considerevolmente. La multinazionale del food si è infatti determinata a sfondare sul mercato francese con la sua crema a base di cioccolato che secondo le intenzioni della multinazionale dovrebbe competere con Nutella, attualmente leader mondiale con l’84% del mercato.

Nelle intenzioni dichiarate dal colosso statunitense non c’è il proposito di imporre un “clone” del prodotto di punta della Ferrero, bensì quella di affermare una crema in tutto simile (a detta degli interessati, ma i primi consumatori intervistati non sono sempre d’accordo), nel gusto e nella utilizzazione, pur concependo il prodotto in maniera diversa. I principali fattori distintivi con cui il prodotto viene proposto al mercato sono tre, fortemente caratterizzanti: un profilo nutrizionale più leggero (305 calorie per 100gr, contro le 530 di Nutella, e niente olio di palma), una confezione più pratica e un nome ben accetto ai consumatori di mezzo mondo. Philadelphia.

In sostanza a competere con Nutella sarà la crema di formaggio nella sua versione dolce, al cioccolato, introdotta nel nostro Paese meno di un anno fa e in grado di combinare la fidelizzazione di una larghissima schiera di pubblico (il Philadelphia è lo spalmabile più venduto al mondo, con un trend in crescita grazie alle importanti campagne media degli ultimi tempi e al restyling delle confezioni) con uno dei brand svizzeri più affermati sul grande pubblico nel settore “cioccolato” – Milka – pescato, manco a farlo apposta, tra le fila dei marchi posseduti dal gruppo.

Oltre a mettere assieme le capacità persuasive dell’uno e dell’altro, i due nomi e i due logos del network Kraft, riusciranno a garantire agli strateghi del marketing della multinazionale alimentare l’affermazione del prodotto? Chi meglio potrà dirlo se non il mercato francese, su cui “Philadelphia Milka” sta per essere lanciato con una massiccia campagna di media & marketing?

A gettare delle ombre sui facili entusiasmi dei dirigenti della multinazionale Usa arrivano ora i dubbi di personalità europee esperte nel lancio di nuovi prodotti alimentari, nelle tendenze e nelle strategie di mercato. Tra questi Xavier Terlet, presidente della Xtc, ha espresso non poche perplessità sull’accoglienza che i francesi – popolo con una cultura casearia innata – riserveranno al prodotto in quanto ibrido (né formaggio né dolce). La Francia è il primo Paese per i consumi di Nutella, assorbendo il 30% del venduto, ed è inevitabile che la Kraft non possa trascurare proprio quella piazza per affermare il proprio nuovo prodotto.

Se ne riparlerà a partire da aprile, quando una importante campagna promozionale verrà lanciata da Kraft sul mercato francese, coinvolgendo oltre mille punti vendita qualificati, come enoteche e pasticcerie.

25 febbraio 2012