Per chi, come noi, sino a ieri pensava che il degustare formaggi fosse un’attività appassionante, ancorché piacevole o godereccia, è arrivato il momento di sapere che in questa pratica gastronomica c’è di più. Molto di più.
C’è coinvolgimento emotivo, c’è esperienza e memorizzazione, e c’è emozione. Emozione che modifica il battito cardiaco e influenza l’espressività facciale. E soprattutto c’è – ed è questo il punto – una scienza che misura e studia tutto ciò, e molto altro ancora.
E allora ben vengano le misurazioni del coinvolgimento emotivo tramite elettroencefalogramma, lo studio della memorizzazione sensoriale, ma anche – perché no? – il calcolo dell’indice di Wtp (“willingness to pay”, ovvero la “disponibilità a pagare”).
Pensate: le espressioni facciali possono essere scientificamente valutate, e il battito cardiaco misurato, allo stesso modo in cui gli eye-tracker ci diranno cosa ci attrae di un prodotto, e in quale modo lo stiamo valutando. E poi ancora, le le etichette animate, che – una volta inquadrate con il cellulare – ci raccontano la storia di un prodotto, offrendoci conoscenza, suggestioni ed emozioni ulteriori.
Beh, non stiamo parlando di fantascienza, perché tutto questo – e tanto altro – è parte dell’attività di ricerca che durante il fine settimana trascorso è andato in scena nel “Brain Lab” ospitato dal CoRFiLaC di Ragusa, il centro di ricerca scientifica della filiera lattiero-casearia siciliana, in collaborazione con lo Iulm di Milano. Il nuovo centro di analisi, aperto grazie ad un accordo tra l’università di Milano e l’ente siciliano, è stato ufficialmente inaugurato all’interno della manifestazione “Aspettando CheeseArt”. Un’iniziativa che ha dato modo ai visitatori della manifestazione di avvicinarsi al mondo elle neuroscienze e agli studi sul neuromarketing, che – nelle mire del CoRFiLaC – torneranno utili alla promozione e alla diffusione dei Formaggi Storici Siciliani, i formaggi della tradizione, prodotti sia a latte crudo che pastorizzato.
Attraverso il “Brain Lab”, il primo realizzato in Sicilia con queste dotazioni tecnologiche, si è cercato e si cercherà quindi di conoscere meglio – e di misurare – gli elementi che maggiormente influiscono sull’attivazione del sistema limbico, per migliorare le performance delle campagne pubblicitarie, ma non solo.
“Capire come il nostro sguardo reagisce ad una determinata immagine”, spiega il CoRFiLaC in un comunicato stampa diffuso sabato scorso, “scoprire il flusso di azioni che vengono svolte all’interno di un sito web o semplicemente calcolare il tempo che i consumatori impiegano per leggere una determinata etichetta sono tutti dati utili che, studiati ed elaborati tramite competenze multidisciplinari, dal marketing alla psicologia passando anche per la bioingegneria, riescono a trarre interessanti conclusioni di neuromarketing sfruttando le emozioni all’interno del marketing e del mondo della pubblicità”.
«Avere nel nostro territorio», spiega il Prof. Giuseppe Licitra, presidente del CoRFiLaC, «il primo centro studi attrezzato per ricerche di neuromarketing non può che rappresentare un valore aggiunto per le numerose attività di produzione lattiero-casearia che puntano alla commercializzazione di prodotti di qualità».
«In Sicilia», incalza Licitra, «siamo bravi a saper produrre, ma con questo nuovo laboratorio inizieremo a curare con attenzione gli aspetti relativi alle strategie di marketing che mettiamo a disposizione dei piccoli produttori che altrimenti non avrebbero le adeguate risorse economiche per poter affrontare il dialogo con i grandi mercati globali».
Le neuroscienze al servizio del marketing caseario
L’analisi viene sviluppata utilizzando più attrezzature collegate tra loro e in grado di offrire dati e tracciati. Attraverso un casco che permette l’elettroencefalogramma è possibile misurare la valenza emotiva. Se si attiva la parte prefrontale destra del nostro cervello siamo dinnanzi ad un’emozione negativa, se al contrario si attiva il prefrontale sinistro, significa che è stata suscitata un’emozione positiva.
Per misurare l’intensità emotiva si fa invece ricorso al battito cardiaco, alla sudorazione delle mani, alla respirazione. Infine con il visore eye-tracker, che è un misuratore del movimento oculare, si riesce esattamente a comprendere cosa si sia osservato di un prodotto, un’etichetta, un’immagine pubblicitaria.
Gli strumenti sono tra loro sincronizzati ed è possibile così individuare il tipo di emozioni provate: alta, bassa, positiva, negativa. «Da oggi», spiega il Prof. Vincenzo Russo, coordinatore del Behaviour and Brain Lab dello Iulm, «esiste il Brain Lab presso il CoRFiLaC, un centro di ricerca neuromarketing che utilizza sofisticate conoscenze e attrezzature, per misurare quello che fa vendere un prodotto, ovvero l’emozione».
È sempre stato ipotizzato che l’emozione si potesse misurare con un questionario, un’intervista, un focus group, in realtà così facendo non misuriamo l’emozione ma la razionalizzazione dell’emozione. Con questi strumenti si va invece a superare la razionalità e si ottiene il “dato puro”, che – se ben utilizzato – dà sostanza ed efficacia al marketing.
Gli altri contenuti di “Aspettando CheeseArt”
Durante la manifestazione ragusana, l’inaugurazione del “Brain Lab”, venerdì 13 mattina, è stata preceduta dal convegno sulla “Neuroscienza al servizio della tradizione per conoscere le emozioni dei consumatori”, moderato da Margherita Caccamo e Catia Pasta. Un incontro ampiamente partecipato (la sala era gremita) che ha visto gli interventi di Dario Cartabellotta, direttore dell’Assessorato all’Agricoltura Regione Siciliana, di Vincenzo Fogliano, professore alla Wageningen University, e il confronto tra alcuni produttori, stakeholder, opinion leader del territorio.
Le neuroscienze e i formaggi della tradizione siciliana sono stati anche al centro del convegno pomeridiano che ha focalizzato l’attenzione sulla selezione dei formaggi Canestrum Casei curata da Ager. La manifestazione “Aspettando CheeseArt” è proseguita a ritmo serrato nei giorni di sabato e domenica: gli spazi esterni del CoRFiLaC hanno accolto i consumatori, tra degustazioni itineranti, prodotti tipici del territorio e laboratori del gusto con i formaggi del Meridione d’Italia, ma anche con produzioni di internazionali assai rinomati.
16 maggio 2022
Per saperne di pìù basterà consultare il sito web del CoRFiLaC
