Certi consumatori (invero molti) non si informano a dovere, sanno assai poco di ciò che mettono sotto i denti, ma “sono disposti a pagare di più per varietà di formaggi conosciute, piuttosto che sconosciute”. Però, se in etichetta “un’adesivo dice che quel formaggio ha vinto un premio, o se sono riportate le informazioni sensoriali del prodotto, o suggerimenti sull’abbinamento” qualche altro consumatore si farà convincere ad acquistarlo.
Non si tratta di considerazioni colte a caso chissà dove, bensì di alcune delle conclusioni di uno studio scientifico dell’Oregon State University, svolto in collaborazione con la Cornell University e intitolato “How information leads consumers to select specialty foods when tasting is not an option” (letteralmente: “Come le informazioni portano i consumatori a selezionare cibi speciali quando la degustazione non è un’opzione”). Lo studio è stato pubblicato sull’ultimo numero di Science Direct (gennaio 2023, volume 105).
La ricerca ha identificato due gruppi di consumatori con diversi orientamenti all’acquisto del formaggio: uno che preferisce andare alla scoperta di prodotti sconosciuti, ed è disposto a pagare di più se un adesivo evidenzia un premio conquistato chissà dove, ma anche se sono indicate informazioni sensoriali. L’altro che include consumatori evidentemente più abitudinari, orientati verso varietà di formaggio già note, di cui in linea di massima conoscono il gusto, l’aspetto, la consistenza e gli abbinamenti personali.
Uno studio nato dal fenomeno delle vendite online
Lo studio è stato in parte motivato dalla crescente propensione agli acquisti online, accelerata nell’ultimo triennio dai ripetuti lockdown seguiti alla diffusione del Covid-19. “Se da una parte fare la spesa da remoto ha i suoi notevoli vantaggi”, osservano i ricercatori, “gli impatti (sugli acquisti, ndr) possono variare notevolmente tra le diverse categorie di prodotti”.
Ad esempio, alimenti come vini e formaggi prodotti su piccola scala e tradizionalmente conosciuti e venduti grazie al passaparola, più di altri potrebbero aver bisogno ora di nuove strategie di marketing, anche perché lo shopping online non è in grado di fornire informazioni sempre aggiornate né tantomeno l’esperienza di un assaggio.
«Questa è un’area poco studiata» del mercato, sottolinea Nadia Streletskaya, assistente alla cattedra di Economia Applicata presso l’Oregon State University, «che sta diventando sempre più importante, soprattutto perché le persone passano all’acquisto di generi alimentari online e man mano i “food box” proposti in abbonamento crescono in popolarità». «Il nostro studio», aggiunge Streletskaya, «può aiutare i produttori di specialità alimentari – molti dei quali operano su piccola scala con budget limitati – a definire al meglio le migliori modalità con cui promuovere i prodotti».
Per procedere nello studio, i ricercatori hanno valutato in che modo le informazioni sensoriali e la presenza di etichette relative ai premi ottenuti hanno influenzato la domanda dei consumatori, e lo hanno fatto per due varietà di formaggi popolari come il Brie e il Cheddar, e per due meno conosciuti negli Stati Uniti: il Coulommiers e il Cantal. In totale, 488 consumatori di formaggi artigianali provenienti da due diversi Stati – 270 da Corvallis, nell’Oregon e 218 da Ithaca, nel New York – hanno preso parte allo studio online.
Ai partecipanti sono state mostrate immagini affiancate di due varietà di formaggi, con informazioni sui prezzi e indicazioni aggiuntive, come l’adesivo di un premio ottenuto e la descrizione sensoriale del formaggio, per quanto essenziale. Per intenderci su di esse, relativamente al Cantal è stato spiegato semplicemente che di tratta di “un formaggio sapido e deciso, con una pasta friabile e dura”.
L’adesivo del premio e le informazioni sensoriali proposte sono stati scelti in quanto diffuse tra le strategie promozionali di molti produttori, anche per prodotti di costo medio-basso, che ben si adattano alla vendita online al dettaglio.
Due differenti pubblici, in equilibrio numerico
Una volta mostrate le immagini dei prodotti e fornite le informazioni aggiuntive, ai partecipanti è stato richiesto di selezionare l’opzione preferita sulle cinque proposte: uno dei quattro formaggi oppure “nessun formaggio”. Ultimata la raccolta dati ed elaborate le risposte, i ricercatori si sono trovati davanti due gruppi in grande equilibrio numerico:
- uno che predilige andare alla scoperta di formaggi sconosciuti, composto da 215 persone (44% del campione) disposte a pagare di più pur di averli. I ricercatori hanno scoperto che tali consumatori allargano ulteriormente i cordoni della borsa davanti all’adesivo di un premio vinto e a una descrizione sensoriale;
- uno che non apprezza le varietà sconosciute, composto da 229 persone (47% del campione) che rispondono particolarmente bene alle descrizioni sensoriali, se fornite, ma che pur in presenza di dette descrizioni sensoriali e di suggerimenti sugli abbinamenti non sono interessati né disposti a pagare di più, per dei formaggi sconosciuti.
Commentando queste informazioni, Streletskaya ha concluso dicendo che «il più grande risultato dello studio, per l’industria, è pensare a quale tipo di consumatore attrarre e adattare i piani promozionali in modo che corrispondano a ciò che essi stanno cercando».
Le prossime ricerche su altri generi alimentari
Ora per i ricercatori si apre una prospettiva nuova, vale a dire che i modelli che hanno messo a punto lavorando sul consumo dei formaggi possano essere applicati anche nel caso di alimenti come il vino, i salumi e altri ancora, ovviamente attraverso un’ulteriore applicazione, le necessarie analisi, comparazioni e riflessioni del caso.
R. Vanni
16 gennaio 2023
